谷子火了？从小红书烧起来的二次元“烫门”

你了解谷子吗?

谷子,即轻度周边,例如徽章、立牌和卡牌等。不同于挂画和手办等高价格和高精度的重度周边,轻度周边更便于携带,更易于参与进联动活动,更利于打进下沉市场。在过去国内二次元消费市场急速扩张的十几年里,谷子的存在功不可没。

另一方面,谷子的兴起代表的是二次元旧时代的逝去:贴吧、论坛等圈地自萌的场所越来越少。一个传播极广的民间观点是,资本逐利破坏了二次元的纯洁性,新生代二次元已不再去追逐“人文感”,只是把二次元当成单纯的社交货币。

前段时间(11月8日),小红书办了个活动,叫“小红书谷子大赏”,口号是“周边的意义是在你的周边”,从中可以嗅出淡淡的“人文感”,十分久违。小红书能够给用户提供足够精准的答案,也能让用户分享生活,和相似、相合的赛博朋友产生情感连结。在小红书办的活动中,当然也有许多二次元同好产生这种连结。

分享也可以有许多种形式

乍一看,“小红书谷子大赏”的活动形式和其他平台的二次元活动没什么区别,都是发布内容,赢取流量和实物奖励。但换个角度来看,“小红书谷子大赏”还是有些不一样的地方。

首先,“小红书谷子大赏”的活动主题是谷子。虽然谷子代表着国内二次元消费市场的发展趋势,今年谷子经济概念迎来爆发,上月末A股相关板块一度涨停,但一直没有平台或厂商针对谷子专门做一次集中的大型活动。

大多数时候,谷子爱好者要么是分散在各个平台对应的兴趣Tag下分享谷子,要么是只在私域社群和朋友封闭交流;如果是在线下,谷子活动大多也是依附于游戏展会或综合性动漫展会。“小红书谷子大赏”并不局限于上述几点,而是鼓励用户分享和谷子有关的事物,聚焦“谷子”这一载体本身。

从平台特性来看,小红书作为主打算法推荐的泛传播社交平台,其他平台的谷子分享区别颇大。在私域平台,用户想看到别人吃谷,往往要自己先扩充好友列表,如果想看到更多,还得依赖好友的转发;而小红书基于UGC的社区文化,能够让爱好谷子的人,自然而然地聚在一起,产生共鸣。

另一方面,小红书推动了谷子分享形式的深挖。本次活动最值得注意的是,小红书将谷子分享分成8大赛道。

一是“奇观”的分享,比如“封神美谷”神仙谷美“,都是营造视觉方面的美感。前者强调谷美拍摄的成品,后者强调谷美的制作与摆放(前期工作)。用户@赏味期限 还原了“哈利波特”系列中的霍格沃茨场景,在一侧安放了“吧唧”托,和树林、雪山融为一体,评论区许多爱好者表示惊叹“一开始甚至以为是什么观赏摆件”“还以为是模型”。

其次是带有“人文感”的分享。谷子,作为一种可以融于生活的周边载体,相较于极度注重视觉感受的重度周边,更适合伴随着与人(爱好者)的故事一起,来进行分享。依托于小红书的平台特性,在小红书常驻的吃谷用户,大多也更倾向于追逐有“人文感”的内容。

活动既有“整活”、用户之间进行创意互动的“人文感”。比如“抽象谷事”,用户@福尔马林 把数学教科书封面做成吧唧,表示“虽然我推是百家雷,可你们骂他的话真的很恶毒……”在“丑谷之巅”中,用户@力里 将角色的大长腿做成尺子,或将角色的退步做成有漫画感的轮型,使其可以转动——如此,谷子既好玩又有生活的实用性。

小红书也鼓励用户讲述自己和谷子间发生的故事。用户@摇曳七 花了4年时间,寻找到了拍摄谷美的意义(所以被分在了“真情谷事”赛道)。起初,她想找到自己的风格(抑或提升摄影技术),让人们看到照片就能一眼分辨出是她拍的,但如今她不再执著于这一点,而是继续享受拍照本身。她还提到,因为拍摄谷美,认识了许多同好,大家交换玩具,一起研究拍摄技术,十分快乐。

4年过去,时光流转,她经历了许多新的事,身边人亦走亦留。每当她看到同一时间段拍的谷美时,就会又想起当时的人和事,“记忆又瞬间恢复色彩”,幸福感再度充盈了自己。她说,这是拍谷美最大的意义。

《时空中的绘旅人》是用户@何事可闻 最喜欢的游戏,游戏中男主角叶瑄的谷子,陪她走过了实习、毕业到正式工作的一年半时光。

在她的故事中,不管是快乐还是忧愁,都是由谷子一同陪伴面对的。她实习第一次去上海,工作之余常常逛谷店和商场;毕业季没有了课程和绩点的压力,就带谷子一起拍毕业照。毕业后,工作地离家乡三千公里,工作的压力和大城市打拼的孤独,让她觉得自己失去了生活的意义。后来,她从零学起手工制作棉花娃娃,一遍遍看教程、改图纸和打版制衣,手缝了不同尺寸的叶瑄的棉花娃娃,在忙碌中寻找到了乐趣,有种实现价值的获得感和满足感。

@何事可闻 的故事很容易让人联想到“推活”的概念。事实上,那些平常或在活动中摆阵晒谷,以示自己对角色的爱的用户,都符合这个概念。

什么是“推活”?“推活”,即日语“推し活”的简写,“推”代表喜欢的偶像或角色,活代表应援行为。“摆阵大师”“图鉴王者”“万物可痛”均是强调了IP作品在谷子载体下,带给用户的陪伴感。初音未来在谷圈一直拥有极高的人气,用户@小鹿宅 就是靠精心布置的初音未来痛屋,在“万物可痛”赛道广受关注,笔记下不乏“要是能在这样的房间醒来该有多幸福!”等评论。

小红书在9、10月份曾开展“推活”相关的晒谷活动,并在活动介绍中开玩笑地表示,“推活”就是把东西越推越活。事实上,这个玩笑恰到好处地指出了“推活”的最深层意义:你对角色付出的爱,在实际物质载体的支撑下,最终也会正向回馈给自己的生活。换句话说,就是让二次元的光照进三次元。

一次针对谷子的大手笔

小红书的平台特性和用户画像,与谷子分享具有天然的契合度。活动中小红书对吃谷分享进行分类、以及对“推活”作出新诠释,表现了相关亚文化圈层的理解和尊重。更重要的是,从小红书对此次线上活动的大量资源投入和宏观布局,能感受到小红书想打造一个真正属于吃谷人或二次元爱好者的精神港湾。

首先是小红书对于参与活动用户的基础扶持,扶持力度相较其他平台的二次元类活动显得十分可观。用户发布对应内容,带上官方指定的Tag,官方会根据内容质量给予用户5万到20万左右(浏览量)的流量扶持。官方在活动期间会在8大谷子分享赛道内,定期、共计选取24名优质笔记作者,赠送价值2000多元的谷子大礼包。此外,用户也可以根据登录活动页面、和别人的活动笔记互动来完成活动页的每日任务,积攒积分。花费一定积分可以抽奖一次,有几率抽到奖品,奖品内容也大多和热门的二次元IP有关。

在平台扶持的推动下,许多用户都参与进这场谷子分享的狂欢当中,活动开启一个月后,“小红书谷子大赏”话题站内浏览量高达3亿多。在小红书平台外,该活动破圈趋势明显,在抖音和微博等同样有庞大谷子爱好者用户的泛传播社交平台,均有相当的讨论热度。

大多数用户围绕对谷子的认知刷新,来进行话题延伸。对谷子一直很感兴趣的小白用户,借此机会学习了许多谷子相关的亚文化术语和通用常识,彻底洗白;有些用户了解到了新的谷美拍摄方法,或者被装饰谷子的小道具种草,一些人还感受到了具有“人文感”或抽象的晒谷方式,“年轻人有自己的晒谷文学”的话题也从小红书破圈发酵到站外。

当谷子一词开始频繁地被和小红书放在一起、近似于绑定时,广大谷子爱好者对小红书及这次活动的认可度,也变得越来越高。

同时,“小红书谷子大赏”也不仅仅只有小红书在出力。活动期间,小红书也联动了不少知名IP一起“整活”。

《原神》《崩坏:星穹铁道》《重返未来:1999》《世界之外》都是重量级的游戏IP,不仅本体流水高,而且玩家黏性强,在周边消费上也会倾向于谷子这一载体。《重返未来:1999》《崩坏:星穹铁道》《时空中的绘旅人》在“小红书谷子大赏”期间,都推出了谷美相关的小红书平台活动,与小红书一起打造谷子相关的活动矩阵。

百联ZX、大悦城都是上海二次元的常驻之地,谷店繁多,快闪、联动活动不断。小红书抓到了谷圈人群线下消费的行为特征,线下买谷、线上晒谷等趋势,联动了这些线下场景。

正在打造亚文化友好平台的小红书

“近日,小红书公布了12月25日要在静安大悦城办谷子展的信息,据说是一场总价超百万周边打造的视觉盛宴，把谷圈老师的收藏搬到了线下”。不过,从更产业的角度来说,一个品质和审美高的谷展,也能够补足目前国内二次元相关文化展的缺位;一个会追逐“人文感”的主办方,也能够为谷展赋予更多精神方面的意义,让谷圈的爱好者获得更多归属感和认同感。

另外值得一提的是,这次谷展的展名还蛮有意思的,叫作“kirakira~Dokidoki~Cosmos Goods Land”小红书谷子展。“kirakira(きらきら)”可以翻译成闪闪发光,亮晶晶,“dokidoki(どきどき)”可以翻译成紧张、兴奋或期待的情绪。当“kirakira”“dokidoki”组合在一起时,可以用于形容一种既闪闪发光(可能是场景华丽、物品耀眼等)又令人心情激动(比如在一个充满梦幻色彩的浪漫场景或者令人兴奋的活动现场)的状态。

活动主题往往代表着主办方对活动内容的诠释,“kirakira”“dokidoki”的心情,其实就是上文所述“人文感”的具象化诠释。这也是小红书二次元的定位,或者说是平台的差异化特点,强调的是用户的参与感。用户可以通过“推活”“买谷”,通过真情实感地分享自己的谷事,来让“二次元的光照进三次元”。

回首近两年小红书的平台策略,不难发现,小红书不仅仅在涉及谷子,也在涉及二次元相关亚文化的一些事物,并在涉及时一直保持着“人文感”。

可欣是一名13岁的二次元爱好者,位于长沙,罹患急性淋巴细胞白血病,曾表示想Cos凹凸世界的角色卡米尔,和知名Coser@南千鲤akirui 一起逛漫展。小红书工作人员看到相关信息后,向千鲤寻求合作。

在安排好档期后,千鲤Cos成雷狮,即卡米尔的哥哥,来到长沙与可欣相见,帮可欣Cos成卡米尔,并与可欣互换了手作礼物。由于当月长沙没有漫展,千鲤便带可欣前往长沙二次元浓度较高的商场逛街,参加舞台活动,结束后还带可欣前往对方想去的蛋糕店。

陪同全程,千鲤(及陪同工作人员)保持注意细节,例如“13岁不方便戴美瞳”“带摆Cos拍照姿势”等,尽量给可欣安排“完美的一天”。我们也能从相关笔记评论区真情实感的反馈中,感受到小红书平台往“人文感”方向深耕的魅力所在。

从线上的布局、预热,做广泛的营销传播,再到线下的谷展,小红书正在逐渐立起自身在国内谷圈的Top级影响力。甚至可以说,小红书二次元已成为谷圈最大的信息集散地之一。此前办谷子活动的平台不少,但是小红书不仅限于谷子的视觉,而是把谷子和用户连接起来,去讲故事,将故事广泛传播,让二次元更多地在正向意义上影响三次元,打造一个有“人文感”的平台。

让用户感受到“周边的意义是在你的周边”,这就是小红书正在做的事情。