中国动漫电影产业缓慢兴起：中国动漫进入“IP时代”

刚刚推出的《摇滚藏獒》《大鱼海棠》等风格各异的动漫电影作品，用具体行动呈现了中国动漫电影前进的步伐。从内容的艺术水准、拍摄技巧，以及与观众之间的共鸣等专业视角分析，仍然有很多不足，但与过去相比，进步是明显的，反映出新生代动漫人开始沉下心来，独立思考，对中国动漫的投资、题材、内容、创作路径、研究等进行了大胆而积极的探索，为从供给侧推动中国动漫行业的转型升级打开了通道。尽管仍有种种遗憾和不足，但遗憾和不足会成为推动整个中国动漫行业继续前行的动力。

　　要学会处理好情节和情怀的关系

　　情怀是电影的灵魂，没有情怀的电影即使情节再离奇、特效再花哨，也不过像方便面一样，食用时味道浓烈，但又会被立刻遗忘。而缺少了情节的支撑，空有情怀，就会成为空洞的说教或者故作高深，同样会让观众乏味。

　　相较于好莱坞成熟的电影工业体系，中国动漫电影还在成长的路上。人们对于中国动画的关注度持续增高，这让中国动画电影在压力和期盼中艰难前行。而如何处理情节与情怀的关系，做到两翼齐飞，仍然是制约中国动漫电影由合格走向优秀的瓶颈。

　　中国原创中国动画片存在的瓶颈主要是以下几点：其一，题材相对较为单一，普遍低幼化，难以覆盖全年龄层受众；其二，人才不足，之前很长一段时间，动画从业者的薪资水平较低，难以吸引较多人才进入，而且中国动画相关教育机构的教育理念较为滞后，更加注重理论教育；其三，创新力不强，制作水平不高，与日、美动画依然存在较大差距。在画面、技术、衍生品甚至配音阵容上都在成为原创中国动画片进步的原因时，故事内容，这一最主要的因素正在逐渐演变为中国动画存在的新问题，同时情节薄弱也成为制约票房口碑的关键。中国动画现在缺少优秀的编剧团队。好编剧创作出优秀的故事内容创意，再注入中国文化内涵，用心讲好中国故事，表达中国态度和价值观。

　　中国动画电影一定要高度重视内容和故事，精心打磨剧本，塑造人物的良好形象和鲜明性格，学习外国大片在情节上曲折动人，增加文化内涵和价值内涵，遵循艺术创作规律和产业运行规律，认真研究青少年和广大观众的审美需求。把有情怀、有故事、有价值的动漫影视传递给社会。

　　创作内容要充分利用传统文化资源

　　最近播出的《摇滚藏獒》被指有好莱坞风格，《大鱼海棠》则被认为模仿了宫崎骏的作品。尽管这些指责有点苛责的意味，但也从侧面说明，中国动漫依然处在学习、模仿、借鉴他人的阶段，尚未形成中国特色、中国风格、中国气派。学习、借鉴、模仿是提高自身水平的重要途径，这无可厚非，关键是要在学习、借鉴、模仿之后形成自己的特色和风格。从《大圣归来》到《摇滚藏獒》再到《大鱼海棠》，我们能够看到中国动漫人为开辟动漫的中国特色之路所做的努力。

　　从目前正在上演的中国动漫作品中我们经过深入研究认为，当前中国动漫的创作要得到受众的认可，一定要大力从中华优秀传统文化中挖掘素材，寻找灵感，这是中国动漫形成中国特色、中国风格、中国气派的一条捷径。事实上，《功夫熊猫》《花木兰》等动漫作品已经证明了中国传统文化的市场号召力。

　　《大鱼海棠》除了精美的画风，最为人称道的地方就是作品大量运用了中国传统文化元素。福建土楼、宁波天一阁这些文化地标成为故事的地理背景，后土、嫘祖、祝融、赤松子、句芒、鹿神这些中国古书上的人物成了故事的主角，还有台词中包含的二十四节气、中国古典诗词，这些传统文化元素的运用让片子乍一看很“中国”。但影片对传统文化的呈现是走马观花式的，传统文化在这里仅仅是被呈现的对象，而没有成为作品的灵魂。相较之下，《大圣归来》对传统文化的运用和呈现则形神兼备，这也是《大鱼海棠》未能像《大圣归来》那样叫座又叫好的重要原因。

　　中华文化博大精深，可以运用到动漫创意的元素太多，中国动漫想要持续发展，不但要借鉴国外优秀模式，更重要的是对传统文化的创新运用，也就是说，运用传统文化元素，要将传统与现代相结合，要通过对传统文化的挖掘与提炼，将其转化成现代人喜闻乐见的内容。首先要打破低幼化局限，多元化选材，不要仅将受众定位于儿童、青少年；其次，以较优的待遇吸引人才，并重视对就业人员专业技能和对市场需求把握能力的培养；最后，提高内容创新能力和技术水平，全面提升动画内容、画面质量。

　　同时，随着中国动画的发展，越来越多制作者学会开发本土资源来丰富动画种类。一部优秀的动画电影，关键在于打磨剧本，用心讲好中国人自己的故事。如果中国动画不再只是低幼类，而是转变为全民消费，既能被家长接受，又能被年轻人所喜爱，老少皆宜，找对路子，相信中国动画就会有一个质的飞跃。

　　二次元产业逐渐兴起

　　按照《2015年中国二次元行业报告》的定义，二次元文化是在以ACGN为主要载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念。ACGN，即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的缩写。“二次元”一度被视为是“亚文化”，徘徊在主流文化之外。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武曾在稍早之前的一次演讲中，解释了“二次元经济”这个行业新概念。所谓的二次元是一个很难解释的东西，因为它不像音乐或者电影那样，有一个具体的形式。二次元的人就是喜欢把自己代入到虚拟的人物之中，把自己想象成某些故事里很牛X的角色，哪怕知道现实中是不可能存在的。在一股“二次元”世界的力量正席卷而来。动画电影《大圣归来》成为票房黑马，《十万个冷笑话》出乎意料地成为银屏宠儿。正是看好其前景，资本市场才动作频频，大量投资不断涌入。

　　随着互联网的发展，人群和人群间在虚拟世界里的越来越连接导致了物理意义上的越来越割裂。我们开始只与和自己有共同话语的人群保持密切的联系，交流都朝着共同喜好的基础去发展，这给了以亚文化所代表的新内容以最好的崛起土壤，而这些新内容带来的经济利益是十分可观的。在移动互联网和泛娱乐大潮中，中国也走到了“二次元”文化潮起的前夜，在这样一个产业拐点或者说风口上，我们需要一个怎样的商业模式？坐等风来，何时又能真正起飞？

　　当“萌”取代了“可爱”成为流行词，当《海贼王》里的草帽小子“路飞”遍布市井，当视频网站里充满喜感的弹幕成为一种互动方式……你再也不能忽视“二次元”这个群体了。

　　“二次元”，是以动画(Animation)、漫画(Comic)和电子游戏(Game)为主要关切点的ACG爱好者群体，目前也泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生产品等。与之对立的是“三次元世界”，也就是现实世界。

　　这个曾经只被视为小众、边缘的文化，也被称作与主流文化相对的亚文化，却在2015年掀起了资本追捧的热潮。2015年，互联网大佬阿里、腾讯先后入股国内最重要的“二次元”社区AcFun(A站)、Bilibili(B站)，多家A股上市公司亦通过并购等形式布局二次元产业，以网罗90后、00后新生代群体。

　　在投资领域，已经有不少的VC开始朝着二次元领域进行布局。创新工厂对翻翻动漫、有妖气、IMBATV等内容创作端及半次元、被窝等内容渠道端进行投资，已经将投资目标定位为整个产业链。想要切入二次元市场可以从垂直社交、同人社区、内容平台以及周边产业等入手。二次元人群的自我认同感极强，如果让他们感受到这是一个完全属于二次元的产品，发展就会顺利。但是，所有的二次元产品几乎都会面临的一个严肃的版权问题。无论是视频类、漫画类、电商类还是社交类，都不可避免地会涉及到ACG产品衍生品的商业化。从前段时间日本动漫发行商开始重视动漫版权可以看出来，早期不顾及版权，网站上多是爱好者自录盗版视频的行为已经走不通。而面临高昂的版权费用时，又难以与主流视频网站等巨头竞争。一旦主流互联网公司开始对二次元产品进行重视并且发力，原有的还尚在商业化道路上的二次元产品便会处于危险的境地。

　　同时，不少的二次元产品是在走抄袭和模仿路线，实质上并没有自己的创新点。除此之外，国内的二次元行业依然面临着内容缺失的问题。虽然近期《秦时明月》、《不良人》、《大圣归来》等优秀国内作品不断涌现，但是与广大的需求相比内容依然处于弱势。

　　随着优质内容的不断增多，二次元产品的发展是十分值得我们去期待的。与其他行业的不同在于，这是一个以爱好为基础来发展的行业，无论是创业者还是用户，我们都能在他们身上发现他们对二次元文化的巨大认同感。希望该领域的各位创业者能够不忘初心，让这一充满乐趣的行业展示在更多人面前，并且形成自己的良性产业链。

　　资本极力“讨好”新生代群体背后，是“二次元”的高成长性和全产业链开发潜力。艾瑞咨询一份“二次元”行业报告显示，仅在2014年，中国泛“二次元”用户的数量就急剧膨胀了68%，达到1.49亿人的规模。而最近，这一数字已经攀升至2.6亿。

　　尽管现在绝大多数二次元网站或平台并不盈利，但在资本的不断推波助澜下，有券商预测称，“亚文化”将在未来10年上演传媒板块最大的逆袭故事。毋庸置疑，这是一个“二次元”潮起的时代。今年8月，A站获合一集团5000万美元A轮融资，腾讯在今年11月领投B站C轮融资，而阿里收购合一集团后，也间接入股了A站。

　　今年8月，奥飞动漫(002292,股吧)耗资9亿元，收购互联网原创动漫平台“有妖气”的母公司北京四月星空100%股权，创造了中国动漫行业最大一起并购案;苏宁环球(000718,股吧)在今年6月的短短两天内，接连投资韩国两家动漫公司，包括对韩国动漫巨头OCON公司进行增资，收购韩国唯一动漫上市公司REDROVER公司20.17%的股权成为第一大股东。

　　作为资深“二次元”，奥飞动漫并不惊讶今年资本的大量涌入，在他们看来，这是早晚的事，国外早就已经是主流之一了。这是娱乐消费正常发展的过程，“国内（二次元产业）正在成为主流的过程中。”一方面大众娱乐消费越来越旺盛的国内市场，同时相较国外，国内产业链距离成型还有很大距离。近年盈利增速有放缓趋势的奥飞动漫，目前正在做的是把原本只被ACG（动漫、漫画和电子游戏）用户接受的小众内容，开发成大众娱乐消费的产品形式，比如基于“二次元”IP的电影、手游和衍生品等。“提高受众数量级，进而提高变现概率。”

　　对于玩具制造起家的奥飞动漫来说，“文化”上存在短板。2004年，奥飞动漫成立奥飞文化，除了继续从美国引进授权形象开发玩具，还陆续推出多部自主制作动画片，自此奥飞动漫的主营业务不仅有玩具、衍生品的生产销售授权，还有动漫影视片的制作。彼时，玩具厂商只需根据现有动漫形象开发产品，即可获得不错收益。奥飞动漫投资动漫内容制作，在当时看来颇有风险。

　　奥飞动漫丰富动漫板块IP阵营最典型的案例，是2013年9月对“喜羊羊与灰太狼”品牌和独家运营权的收购。也是在2013年，奥飞动漫提出部署大娱乐产业，移动端、游戏行业亦成为投资目标，同时，还加入了电影发行。从原生内容衍生到游戏、电影、周边等全产业链布局逐渐成型，而此时，这一商业模式也被业内更多人认识。

　　创新IP运作方法引领动漫产业发展

　　在这个满街都是IP的时代，IP已经被各大厂商当成同质化产品的救命稻草——产品没亮点？套个IP来救命!但过分热炒的各种“伪IP”，买回来却得不偿失。

　　什么是“伪IP”？一种是缺乏时间沉淀和用户考验的IP。不少厂商连IP是什么都分不清，草草买下来没有用户积累，甚至小说第一本都没出好的“IP”就想靠加工成游戏推上线来赚大钱，这就是中了渠道们鼓吹的IP中毒的表现。

　　另一种是不够接地气的IP是对消费分析不清，现在的动漫消费者到底是一群什么样的人群？其核心人群并非低幼人群，而是成熟起来的80后、90后用户。如果把钱拿去买电视上播放的那种低幼型IP，最终只能走向失败。

　　因此，选择中国动漫IP必须是能面向有一定消费能力的用户群体，并能以此为基础造成足够的用户群认同的作品（而不是作者），或者足够接地气的，才算是好IP。如当年大热的《人教英语》漫画，在今天来看就是一个有沉淀同时接地气的IP，形成热度非常合理，这类IP都非常值得一圈。

　　基于国家对文化创意产业的重视，近十年来，中国动漫在技术层面有了一定突破，在部分作品的表达上也有了很大的进步。“比如《神笔马良》、《秦时明月》。”台湾知名画家、动漫导演蔡志忠说，“我们不要一直想着去超越别人，而是要想着怎么做出自己的特色。”

　　战国剑圣盖聂、燕国琴师高渐离、儒家谋士张良……高“颜值”、能文能武，还带点乱世里的忧郁气质。《秦时明月》用新的时代语境，解读诸子百家智慧与中国的武侠精神。“10年做1部片子，吸引超过1亿人关注，我们就是以创造IP为核心。”《秦时明月》系列动画总导演沈乐平说，中国动漫围绕历史和传统做文章不是“吃老本”，而是让世界了解中国最直接有效的方式之一，目前的挖掘和弘扬还远远不够。

　　没有了自己的文化根基和价值体系，自然很容易落入美国、日本成功动漫的阴影中。我们应该在自己的民族文化中寻找动漫故事的“世界”，发掘民族文化中具有集体共识的内容，作为这个“世界”的蓝本，以承载故事的思想和价值。已经有越来越多年轻一代的中国“动漫人”，开始从传统中寻找创作灵感。在被誉为中国原创漫画“梦工厂”的“有妖气”网路平台上，以古风为题材的作品约有百部，其中以唐朝贞观之治为背景的《长歌行》，点击量超过6亿。《大汉夜郎歌》、《虎鹤妖师录》、《开封奇谈》、《女儿国传奇》等，点击量也均过亿。

　　中国动漫快步进入“IP时代”

　　近两年，随着IP热席卷文化产业，互联网巨头们也把目光瞄准了原创中国漫画。作为动漫行业的内容源头，几十年来一直不温不火的中国漫画俨然成了“风口上的猪”，有越飞越高的趋势。中国动漫手游的突然崛起，让大家意识到这个市场的巨大潜力。但价值有多大？中国动漫IP到底是一个什么样的发展现状，是否值得跑马圈地？下面我从四个方面来进行分析和回答。

　　1、中国动漫电影飞速发展打响国漫IP争夺战

　　据《中国动画电影发展报告》统计，2004年全国只生产了4部动画电影，而到了2009年，以《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在春节档拿下亿元票房为标志，中国动画电影开始飞速发展。2012年，全国生产放映动画电影33部，票房达4.7亿元，2013年，虽然片数降到26部，但是票房却上升到逾6.6亿元。2014年，中国动画电影超过30部，总票房超过11亿元，翻了近一番。有业内人士曾预测，在两到三年的时间内，中国动画电影有望占据中国票房的10%。

　　2、寻求价值认同，中国动漫进入“IP时代”

　　拨开好莱坞超级英雄，越过日系男神女神，在第11届中国国际动漫节上，中国动漫努力用“上天入地的神奇”、“飞檐走壁的惊艳”兑现着“不负十年”的承诺。动漫从来都不仅仅是“低幼”产业，在那些风靡全球的“硬汉”与“暖男”中间，“IP时代”的中国动漫如何寻求价值认同？

　　想表达的东西太多，堆砌到一起却又不知所云。如何克服文化上的优越感和不自信？

　　有了文化自觉，打造IP还需智性的创意。“国内与海外动漫产业最大的差距，还是创意的发挥。”台湾著名漫画家朱德庸说，这种创意需要在整个产业链中达成共识。

　　“中国动漫的未来，一定是在IP上下功夫。”博采传媒有限公司首席执行官李炼说，好的创意，必须要有好的团队来实现。所以“IP时代”专业人才是关键。

　　《熊出没》的“合家欢”策略、《秦时明月》的“粉丝”经济、《十万个冷笑话》作为“披着动画外衣的互联网衍生品”……中国动漫走过的这十年，正在孵化出一批崭新业态。可以说，中国动漫正在进入“涅槃期”，依靠自身内在驱动力快速发展；动漫走入了各行各业，凸显其媒介等跨界特征；专业与草根动漫创作并重，依托互联网的民间创作力日益旺盛。

　　当然，创造IP需要时间的沉淀和实战的历练。犹如播种到开花结果，不能让核心价值枯萎。5年只能算是维持生存，10年勉强入门，20年有望成为顶级品牌，30年以上，才算是国民IP。

　　3、IP不是万能，没人愿意玩小头爸爸追杀隔壁老王

　　同样是央视播放的“经典动画”。假设《黑猫警长》改编动作手游和《大头儿子小头爸爸》改成跑酷手游，你会选哪个？

　　我曾在多个群里提问过，结果都是黑猫警长胜出。原因很简单，除了坊间流传“隔壁王叔叔”的老梗之外，跑酷玩法搭不上《大头儿子》的基调。动漫本身就有很强烈的代入感，每个用户都会在观看的时候想象自己作为主角能在动画里面干什么，而游戏则是这个“干什么”的一种延伸。而逆反了这种延伸，用户自然会合上钱包作为表态。而从事实来说，以上两个IP改编的游戏都是真的，《黑猫警长之翡翠之星》被巨人移动拿下，据官方统计，一测存留率达65%，可以说是一款被大众认可的产品。然而后者却籍籍无名死成了狗。

　　所以，IP固然重要，但一旦你违反了用户本身的想象，管你国内国外，多大的IP都然并卵。

　　4、IP也需趁热打铁，动画影视与游戏要有极好的时间规划

　　时间档期对IP至关重要！《战舰少女》和《花千骨》贴着播放档期上线取得了巨大成绩，上面提到的《黑猫警长之翡翠之星》也宣布将完全贴合电影档期当天来同时推出。显而易见，内容至上，只要产品好也不算过分作死，赚钱变得理所当然。

　　有个极好的反例，在IP大国日本，11年大热手游《神击的巴哈姆特》的开发商在大热的时候并没有很好的压榨这个IP的价值，等到热潮褪去，才开始意识到要出动画卖周边，结果销量自然“感人”。

　　所以，中国动漫IP是否还值得跑马圈地？关键是你是否真的懂中国动漫用户，是否懂中国动漫市场，挖掘真正有价值和潜力的IP并选择合适的时机推出，才能制作出让粉丝满足的游戏，让IP价值最大化，仅此而已。